IMAGEM NÃO É TUDO
Prof. Msc. Hugo Eduardo Meza Pinto(1)
Observe e tente identificar os seguintes logotipos:
Tenho quase certeza de que o logotipo (a) foi identificado na primeira tentativa, já o (b) precisa um pouco de conhecimento específico na área dos esportes.
Este pequeno artigo tentará mostrar como o sucesso de uma marca vai além do seu logo.
O logotipo (a) é o Swoosh (custou somente U$ 35,00 para criá-lo) representa a uma das marcas esportivas mais poderosas do planeta: a Nike; já o (b) está estampado em todos os produtos Reebok. As duas marcas são concorrentes diretos, e participam de um acirrado mercado em todos os cantos do mundo.
A Reebok, a qual leva o nome de uma gazela africana, é a marca mais antiga. Fundada em 1958 conseguiu ser líder do mercado de tênis esportivos por quase duas décadas, desbancando a tradicional marca alemã Adidas, até então, absoluta no mercado. A grande sacada dessa empresa foi vislumbrar importantes nichos de mercados no setor de atletismo e ginástica feminina, propiciada, especificamente, pelo sucesso dos exercícios aeróbicos, pela adesão maciça das mulheres ao exercício do esporte e a expansão dos calçados esportivos das quadras para as ruas e para o uso casual. Porém, posteriormente, os tênis se mostraram monótonos (quase todos eram brancos) e custavam muito para a média de renda do seu público consumidor: os adolescentes sem contar com o péssimo relacionamento com seus fornecedores e revendedores.
Por outro lado, a Nike surgiu em 1972, tendo esse nome inspirado em uma deusa grega. A principal estratégia dessa empresa foi inovar em desenho e em materiais para seus tênis e, ao mesmo tempo, produzi-los em países sub-desenvolvidos para diminuir os custos de mão-de-obra.
A disputa dessas duas empresas,incrementou-se na década de 1980, tendo, inicialmente, uma certa vantagem por parte da Reebok e a criação dos seus nichos de mercados. Posteriormente, a Nike surgiu soberana e se mantém até agora como líder graças a uma série de estratégias bem-sucedidas e que vão além do simples desenho do seu logo. Estas estratégias marcariam o mercado de produtos esportivos:
a) O grande investimento em pesquisa e desenvolvimento (P&D),
b) A inovação no desing dos tênis e outros produtos da empresa,
c) A diminuição substantiva de custos de produção (especialmente os de mão-de-obra)
d) A realização de milionários contratos de exclusividades com estrelas do esporte mundial, escolhidas a dedo para exibir o Swoosh em todas suas atividades, mostrando assim o caráter vencedor do logotipo,
e) A divulgação do bem sucedido logotipo e do slogan (just do it – apenas faça) em todos os eventos esportivos do mundo;
f) A diversificação dos seus produtos (hoje a Nike fabrica desde meias até bicicletas e relógios)
g) A procura pelo bom relacionamento com seus fornecedores e distribuidores (atitude onerada pela Reebok) e
h) Boa administração de crises envolvendo a marca (abuso de mão-de-obra infantil e associação da marca a seitas fundamentalistas).
Ao contrário da Reebok que não procurou realizar um rejuvenescimento da sua marca (o logotipo é muito abstrato e sofreu muitas mudanças), nem dos seus modelos, a Nike hoje é absoluta e sua grandeza vai além do seu bonito logotipo, mostrando que IMAGEM SÓ, NÃO É TUDO.
(1) O professor Hugo Eduardo Meza Pinto é professor do curso de economia com ênfase em Estratégia & Negócios das Faculdades Integradas Santa Cruz de Curitiba – Inove
